“輪值鎮(zhèn)長”，其實就是小鎮(zhèn)的形象大使，一年52位大使，每周一位，從根本上解決了小鎮(zhèn)品牌傳播問題，至少可以確保丹寨萬達小鎮(zhèn)每周都能制造新聞，這是“輪值鎮(zhèn)長”最大的存在意義。
2017年7月3日，丹寨萬達小鎮(zhèn)開業(yè)后，受到全國各大媒體的廣泛關(guān)注，關(guān)于丹寨的報道聲量巨大，全網(wǎng)傳播初見成效。
其實，萬達集團在小鎮(zhèn)開業(yè)啟動前半年就開始思考：除了開業(yè)初期的宣傳，如何制定長期宣傳策略，讓丹寨萬達小鎮(zhèn)長期有話題，一直受關(guān)注。
“輪值鎮(zhèn)長”項目如何誕生？
為了讓丹寨萬達小鎮(zhèn)長期有話題，萬達起初想組織52個家庭前往丹寨，通過他們的深度體驗為小鎮(zhèn)代言。但是幸福的家庭其實體驗大同小異，如果產(chǎn)生52個相似的體驗和故事，對于小鎮(zhèn)的品牌傳播作用極其有限。
因此，小鎮(zhèn)需要更多具有傳播價值和多元體驗的案例或故事誕生，但這絕非易事。籌備開業(yè)策劃的前期，萬達集團前前后后召開了數(shù)十次會議，邀請了各行各業(yè)強大的“外腦”加入討論。經(jīng)過一輪輪的頭腦風暴、一次次的提案篩選，在5月下旬的一個下午，京城各大廣告公司的一群創(chuàng)意人齊聚一堂，暢所欲言。
最終奧美中國高級副總裁郭元秋的一個提議，刺激了與會者的靈感與創(chuàng)意。
他提出，既然是小鎮(zhèn)，那么如果有個鎮(zhèn)長就是很拉風的一件事。隨后大家對這個提議進行了提煉、修改和深度策劃，一個極具創(chuàng)意的項目誕生了——丹寨萬達小鎮(zhèn)全球招募“輪值鎮(zhèn)長”！
全球招募“輪值鎮(zhèn)長”，無論年齡、性別、職業(yè)、國籍，只要符合這些條件：能保證3～7天的假期，擁有一定社會資源和影響力，確保完成一件對丹寨萬達小鎮(zhèn)或丹寨縣有意義的事，就有機會來到小鎮(zhèn)出任“輪值鎮(zhèn)長”。
怎樣才能讓大家都知道小鎮(zhèn)在招募“輪值鎮(zhèn)長”呢？萬達集團為此制作了一個線上招募的專題網(wǎng)頁，有意競選“鎮(zhèn)長”的人，只需要填寫自己的個人信息和“施政綱領(lǐng)”，就會進入萬達后臺系統(tǒng)的“鎮(zhèn)長候選人”數(shù)據(jù)庫中。
緊接著，萬達整合各類渠道資源，廣泛傳播線上招募“輪值鎮(zhèn)長”的專題頁面，短短十幾天，活動頁面瀏覽量超過100萬，1.3萬人踴躍報名，涵蓋數(shù)百種職業(yè)。
“輪值鎮(zhèn)長”如何挑選？
有了眾多的“鎮(zhèn)長”候選人，那么，如何挑選“鎮(zhèn)長”呢？
挑選“鎮(zhèn)長”主要看兩點：一是“施政綱領(lǐng)”好玩、有創(chuàng)意、自帶傳播屬性，二是能真正為丹寨的扶貧做出貢獻。
根據(jù)這兩點，萬達開始篩選“輪值鎮(zhèn)長”。從最終選出的“鎮(zhèn)長”名單來看，大致分為兩類：一是自帶話題和流量，能把小鎮(zhèn)名聲傳播出去的人；二是有情懷有想法，真正想改變小鎮(zhèn)的人。
小鎮(zhèn)的第一任“鎮(zhèn)長”就屬于第一類人，她雖然不是大明星，也算不上行業(yè)大咖，只是一個生于1994年的美食博主，但她的“施政綱領(lǐng)”——用拍視頻和繪制美食地圖的方式宣傳丹寨，吸引游客來丹寨萬達小鎮(zhèn)看風景、品美食，成功地吸引了萬達的注意。她到了丹寨，就擺起了三腳架、相機、錄音筆，一個人扛三個人的活兒，來到小鎮(zhèn)鼓樓廣場的“韭菜一湯”門店，從食材引進到烹調(diào)秘招都做了詳細采訪，用鏡頭記錄下了美食備菜、出鍋和上桌的全過程。
李爽正是充分發(fā)揮了自己對美食的獨特敏感，制作了一部介紹細致、代入感高、傳播性強的丹寨美食短片，以美食的名義向全世界游客發(fā)出邀約，為丹寨吸引了大量客流。
再比如，第10任“輪值鎮(zhèn)長”熊懿，她是已經(jīng)走出去的丹寨人，在貴州電視臺工作，她希望運用傳播工具，讓更多人知道丹寨。她制作的9分鐘短片《我是丹寨人》，很快就在朋友圈強勢刷屏！
如果說這兩位“鎮(zhèn)長”擅長的是推廣傳播，那么接下來這位“鎮(zhèn)長”，就是直接真刀真槍地干扶貧了。
第22任“輪值鎮(zhèn)長”柯白博士（Dr. Robert A. Kapp）是美國美中貿(mào)易全國委員會前會長，也是知名的“中國通”。他的“鎮(zhèn)長”經(jīng)歷十足“丹寨化”！他前往丹寨縣興仁鎮(zhèn)點力村生態(tài)種養(yǎng)殖合作社和揚武鎮(zhèn)洋浪村蔬菜種植合作社，跟當?shù)剞r(nóng)戶聊天，為他們的種植產(chǎn)業(yè)出謀劃策。扶貧須扶智，他又前往貴州萬達職業(yè)技術(shù)學(xué)院，開設(shè)講座，用自己的人生故事鼓勵學(xué)生。最后，柯白博士還給丹寨人脫貧致富提建議，他說丹寨的蠟染、鳥籠、花草紙等手工藝品非常好看，美國人會很喜歡這些手工藝品。果然是三句話不離本行。
“鎮(zhèn)長”活動如何做出爆款？
想做出爆款的活動，必須靠好的創(chuàng)意和策劃，“輪值鎮(zhèn)長”項目里，處處體現(xiàn)了萬達集團的創(chuàng)意策劃能力。
最具代表性的策劃是把“萬達好聲音”的舞臺搬到了丹寨。萬達把自己的兩個王牌項目完美地融合在一起。“萬達好聲音”是萬達集團內(nèi)部重要文化活動之一，也是全國范圍內(nèi)極具標桿意義的企業(yè)文化活動，本身就已經(jīng)是自帶流量的主題活動。從去年第五季開始，萬達集團連續(xù)兩年把“好聲音”總決賽落地到丹寨，不僅為丹寨帶來了大量的人氣，還提高了丹寨的知名度，更凸顯了萬達集團在丹寨扶貧、幫助丹寨徹底脫貧的決心。
尤其是在今年第六季萬達好聲音總決賽現(xiàn)場，丹寨萬達小鎮(zhèn)的“輪值鎮(zhèn)長”為“萬達好聲音”、為丹寨送上了一份大禮。《中國好聲音》出品人張朝陽在現(xiàn)場完成“輪值鎮(zhèn)長”上任儀式，他在自己的“施政綱領(lǐng)”中宣布，“萬達好聲音”的優(yōu)秀選手直通《中國好聲音》，丹寨萬達小鎮(zhèn)成為《中國好聲音》永久海選地。
下面這組數(shù)據(jù)非常亮眼。9月15日，第六季萬達好聲音總決賽當天，小鎮(zhèn)客流超過22000人次。今日頭條、一點資訊、騰訊新聞、新浪微博等平臺的直播吸引超過530萬人在線觀看。微博話題#萬達好聲音20強丹寨C位戰(zhàn)#，在微博上總體閱讀量達到1.2億左右，討論量超過5萬。賽后短片在騰訊視頻點擊量超4600萬。
《中國好聲音》海選地永久落在丹寨，將大大提高丹寨的知名度，吸引更多游客。這是一次經(jīng)典的爆款策劃。