在沒(méi)有信心的市場(chǎng)，必須自己主動(dòng)去建立信心。政府支持、企業(yè)品牌、城市綜合體的優(yōu)勢(shì)，都是我們建立客戶信心的最好工具。再差的市場(chǎng)都有機(jī)會(huì)點(diǎn)，善于去發(fā)現(xiàn)并捕捉到機(jī)會(huì)點(diǎn)，是項(xiàng)目從逆市中殺出重圍的最好方法。

義烏萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)總建筑面積65.1萬(wàn)平方米，可銷售產(chǎn)品包括5.5萬(wàn)平米商業(yè)、10.9萬(wàn)平米華宅、7.4萬(wàn)平米SOHO公寓以及11.2萬(wàn)平米甲級(jí)寫(xiě)字樓。義烏項(xiàng)目年初計(jì)劃2014年6月30日首開(kāi)，在集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的指導(dǎo)和支持下，經(jīng)項(xiàng)目公司周密組織，突破取證，提前35天實(shí)現(xiàn)首次開(kāi)盤(pán)，開(kāi)盤(pán)當(dāng)月銷售210套，業(yè)績(jī)大豐收。

風(fēng)險(xiǎn)機(jī)遇并存

隨著2014年全國(guó)市場(chǎng)急速下滑，以杭州為代表的城市在全國(guó)首先掀起降價(jià)風(fēng)潮，并迅速蔓延到浙江全省，客戶投資信心嚴(yán)重不足。2013年，義烏全市房地產(chǎn)成交面積35萬(wàn)平米，2014年，義烏房地產(chǎn)市場(chǎng)庫(kù)存加潛在供應(yīng)量近300萬(wàn)平米，供銷比達(dá)9：1。2014年1—4月，義烏房地產(chǎn)成交面積4萬(wàn)平米，月均1萬(wàn)平米，同比下降達(dá)70%。

義烏是建立在小商品市場(chǎng)上的城市，有三大綜合市場(chǎng)，40余家專業(yè)市場(chǎng)，共計(jì)攤位10萬(wàn)余個(gè)，2013年專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額達(dá)680億，被譽(yù)為全球的小商品超市;義烏民間資本雄厚，根據(jù)有關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)，義烏有5萬(wàn)人擁有千萬(wàn)以上資產(chǎn)，做小生意的自用客戶數(shù)量龐大。但同時(shí)，義烏人已經(jīng)習(xí)慣做批發(fā)貿(mào)易生意，熱衷投資市場(chǎng)攤位，不重視消費(fèi)型商業(yè)，加上近年來(lái)大量舊城改造，市場(chǎng)充斥大量廉價(jià)住宅底商；義烏以往沒(méi)有城市綜合體，投資客戶普遍對(duì)城市綜合體產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知不足。

公司在對(duì)義烏市場(chǎng)進(jìn)行深入分析后發(fā)現(xiàn)，義烏是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存的市場(chǎng)，首先市場(chǎng)雖然下滑，但是城府有救市的心態(tài)，急需萬(wàn)達(dá)提振市場(chǎng)信心；其次，當(dāng)?shù)貪撛诖罅坑匈?gòu)買力的客戶，可以通過(guò)合適的方法精準(zhǔn)定位客戶；再次，義烏市亟須商業(yè)模式提升，沒(méi)有類似萬(wàn)達(dá)綜合體項(xiàng)目。

2014年上半年，在集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的指導(dǎo)下，根據(jù)市場(chǎng)情況分析和機(jī)遇點(diǎn)的把握，公司對(duì)首期商鋪開(kāi)盤(pán)提出明確要求，形成了堅(jiān)定市場(chǎng)信心、準(zhǔn)確尋找客戶、強(qiáng)化計(jì)劃執(zhí)行三大核心思路。

堅(jiān)定市場(chǎng)信心

借助企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)，高舉高打。在萬(wàn)達(dá)進(jìn)入義烏前，沒(méi)有任何一家開(kāi)發(fā)企業(yè)有戶外廣告的投入。我們一舉拿下15塊高空戶外廣告，212對(duì)燈桿旗，覆蓋8公里城市主干道。開(kāi)盤(pán)前按集團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作一個(gè)半月累計(jì)投放報(bào)廣25篇，短信500萬(wàn)條，其他網(wǎng)絡(luò)、電視、公交車身等，媒體做到全面覆蓋，迅速在義烏引起轟動(dòng)，并且舉辦密集的營(yíng)銷活動(dòng)，全城造勢(shì)，開(kāi)盤(pán)前一個(gè)半月時(shí)間，我們共計(jì)組織了25場(chǎng)大小活動(dòng)，參與人數(shù)累計(jì)達(dá)5萬(wàn)人次，迅速在義烏形成了良好的口碑。

借勢(shì)政府，增強(qiáng)公信力。首先通過(guò)規(guī)范的操作與承諾守信贏得政府信任。開(kāi)工慶典期間公司曾向政府承諾5月1日工程局部出正負(fù)零，萬(wàn)達(dá)說(shuō)到做到，贏得政府認(rèn)可。萬(wàn)達(dá)報(bào)建制度完善、資料齊備，萬(wàn)達(dá)商品房買賣合同等資料現(xiàn)已成為市建設(shè)局推薦學(xué)習(xí)范本；萬(wàn)達(dá)工程管理規(guī)范，更是獲得市政府、市民、業(yè)內(nèi)同行等廣泛認(rèn)可。義烏城市小，口碑傳播力強(qiáng)，政府對(duì)萬(wàn)達(dá)的高度評(píng)價(jià)迅速在政界、商界及市民中間廣泛傳播，大家對(duì)萬(wàn)達(dá)項(xiàng)目的信心得到了極大的增強(qiáng)。

重新定義商業(yè)概念，引導(dǎo)消費(fèi)者投資方向。首先系統(tǒng)地展開(kāi)規(guī)定動(dòng)作，強(qiáng)勢(shì)樹(shù)立城市綜合體的概念，以區(qū)別于其他項(xiàng)目。我們通過(guò)系列推廣、商業(yè)論壇、萬(wàn)達(dá)中國(guó)行等多種形式，充分詮釋萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)就是新的城市中心的概念，義烏萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)是浙中最大的城市綜合體；用區(qū)域論壇、軟文等形式持續(xù)突出“區(qū)域價(jià)值”，闡釋浙江金華義烏一體化概念。

其次重點(diǎn)講述投資邏輯：推廣始終圍繞“10年投資機(jī)遇在萬(wàn)達(dá)”這個(gè)核心主題展開(kāi)。不斷向客戶宣貫10年前買義烏商貿(mào)城都賺大了；義烏缺少完善的消費(fèi)設(shè)施與配套，呈現(xiàn)消費(fèi)外溢的現(xiàn)象，投資萬(wàn)達(dá)就是做百萬(wàn)生意人的生意；通過(guò)《一本展望義烏未來(lái)10年投資的書(shū)》等各項(xiàng)銷售道具，并通過(guò)完善銷售、軟文推廣等方式，讓客戶認(rèn)同“義烏未來(lái)10年機(jī)遇在萬(wàn)達(dá)”。

準(zhǔn)確尋找客戶

通過(guò)市場(chǎng)研判，我們發(fā)現(xiàn)，與一般城市不同，義烏擁有10萬(wàn)專業(yè)攤位，也就意味著有10萬(wàn)固定的私營(yíng)業(yè)主，這批業(yè)主經(jīng)多年的生意經(jīng)營(yíng)普遍身家不菲，精準(zhǔn)鎖定這批客群，就意味著我們擁有了大量的優(yōu)質(zhì)客戶資源；由于攤位業(yè)主平時(shí)早出晚歸，主要時(shí)間耗費(fèi)在攤位經(jīng)營(yíng)上，傳統(tǒng)媒體很難有效到達(dá)，拓客是取得客戶的最有效的方法，因此我們采用了置業(yè)顧問(wèn)一對(duì)一拓客的方式，但拓客不等于派單，如果簡(jiǎn)單雇用一般人員派單，缺少互動(dòng)溝通，肯定無(wú)法達(dá)到理想效果。

我們制定了極其嚴(yán)格的拓客要求：置業(yè)顧問(wèn)必須著工裝、工牌，并攜帶物料及禮品，要求熟背3萬(wàn)字企業(yè)文化；限定每人每日拓客數(shù)量100組，高度關(guān)注客戶經(jīng)營(yíng)情況與購(gòu)房意向；每日拓客結(jié)束，置業(yè)顧問(wèn)標(biāo)注當(dāng)日拓客攤位路線圖，掌握客戶意向等級(jí)；二次以上拓客必須叫出客戶姓名，并能主動(dòng)溝通客戶需求信息。

自3月23日至4月26日售樓處開(kāi)放前，通過(guò)三輪持續(xù)拓客，累計(jì)積累1300組意向客戶；售樓處開(kāi)放當(dāng)天該批客戶到訪920組；首期商鋪開(kāi)盤(pán)該批客戶占總成交比例39%。

強(qiáng)化計(jì)劃執(zhí)行

自4月18日開(kāi)工慶典至5月25日首次開(kāi)盤(pán)，40天時(shí)間內(nèi)需完成推廣、蓄客、活動(dòng)、認(rèn)籌、裝戶、取證等一系列工作，工作量極為巨大，項(xiàng)目公司認(rèn)為這是最重要也是最關(guān)鍵的40天，為此我們制定了詳細(xì)的每日計(jì)劃，為保障計(jì)劃落實(shí)到位，我們采取了以下保障措施：首先項(xiàng)目公司領(lǐng)導(dǎo)班子高度重視，明確最后40天一切為營(yíng)銷讓路，項(xiàng)目公司為此成立計(jì)劃推進(jìn)小組，每天專項(xiàng)落實(shí)，確保計(jì)劃不延誤；其次抓好關(guān)鍵點(diǎn)，一切以客戶積累為導(dǎo)向，高度關(guān)注預(yù)售證、大型活動(dòng)等進(jìn)展，做好重大事項(xiàng)預(yù)案；第三，難點(diǎn)問(wèn)題及時(shí)爭(zhēng)取集團(tuán)和政府支持，開(kāi)盤(pán)前5天，針對(duì)裝戶等問(wèn)題主動(dòng)要求集團(tuán)予以技術(shù)指導(dǎo)。

義烏項(xiàng)目公司在營(yíng)銷工作方面總結(jié)了兩點(diǎn)心得：首先，在沒(méi)有信心的市場(chǎng)，必須自己主動(dòng)去建立信心。政府支持、企業(yè)品牌、城市綜合體的優(yōu)勢(shì)，都是我們建立客戶信心的最好工具。其次，再差的市場(chǎng)都有機(jī)會(huì)點(diǎn)，善于去發(fā)現(xiàn)并捕捉到機(jī)會(huì)點(diǎn)，是項(xiàng)目從逆市中殺出重圍的最好方法。