傳統(tǒng)的營銷環(huán)境正因傳播渠道的碎片化所帶來的多元表達(dá)發(fā)生巨變，如同一場傳播層面滌蕩一切的大革命，傳統(tǒng)渠道的傳播效果正在日趨瓦解，對于房地產(chǎn)公司來說，我們正面臨一場復(fù)雜而微妙的大變局。
這種大變局以微博、微信為代表的信息媒介的橫空出世，以及智能手機(jī)占據(jù)人們大部分碎片化時(shí)間為背景，在使得社會(huì)再次信息爆炸的同時(shí)，迅速影響了各個(gè)行業(yè)與人群。
危機(jī)洞悉：紙媒日漸衰微
在近幾年媒體變革日益深化的趨勢下，武漢萬達(dá)通過跟蹤分析2011年到2013年報(bào)紙來電數(shù)據(jù)，證實(shí)了平均每個(gè)整版報(bào)廣來電，已經(jīng)從2011年的39人，下降到2013年的9人，傳統(tǒng)媒介渠道效果下滑趨勢已經(jīng)十分明顯。
此外，據(jù)北京世紀(jì)華文國際傳媒研究機(jī)構(gòu)調(diào)研：北京2003年單個(gè)售報(bào)亭每天平均銷量250份，2012年平均不到100份，下降了60%。而據(jù)南京東方衛(wèi)報(bào)調(diào)研，5年前鬧市區(qū)報(bào)刊亭平均每天出售報(bào)紙近1000份，現(xiàn)在平均一天不到50份。
種種統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)都指向這樣一個(gè)結(jié)論，即報(bào)紙、雜志等平面媒介的廣告效果正在持續(xù)降低，之前一個(gè)新聞稿，媒體會(huì)根據(jù)需要加工后再發(fā)布，企業(yè)也可進(jìn)行效果監(jiān)控。尤其明顯的是，在微博和微信誕生以后，新聞稿的關(guān)注度持續(xù)下降。
在這樣一種背景下，所有的房地產(chǎn)從業(yè)者都面對這樣一個(gè)難題：如何在這樣的變革中，仍然將項(xiàng)目信息傳遞給客戶？
直面變革的第一步，無疑是要對其背后動(dòng)因加以深刻剖析。
原因探究：互聯(lián)網(wǎng)變革
以下幾個(gè)現(xiàn)象，可以成為探討變革原因的基石：
第一，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自2000年以來，中國從零開始發(fā)展為世界網(wǎng)民數(shù)量和智能設(shè)備保有量的雙料冠軍。
第二，截至2013年6月，中國手機(jī)網(wǎng)民數(shù)突破4.6億，占整體網(wǎng)民比例的78.5%。網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備對比中，78.5%的人會(huì)使用手機(jī)上網(wǎng)。
第三，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)打破物理世界各種隔閡與不便（也就是物理世界中的人們的需求），免費(fèi)解決了信息對稱的問題，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，任何環(huán)節(jié)的信息交流均會(huì)被加速，移動(dòng)互聯(lián)改變了信息傳輸?shù)男堋鹘y(tǒng)媒體本質(zhì)上就是用戶與讀者的一種有償中介，互聯(lián)網(wǎng)的信息透明化及傳播去中心化使得傳統(tǒng)媒體陷入困境。
第四，互聯(lián)網(wǎng)突破傳統(tǒng)媒體單向傳播，實(shí)現(xiàn)用戶互動(dòng)溝通，體驗(yàn)性好。雜志報(bào)紙電視都只是單純地將信息輸送給用戶，但無法與用戶形成及時(shí)互動(dòng)，并導(dǎo)入完整的銷售閉環(huán)。互聯(lián)網(wǎng)更注重用戶的反饋和感受，體驗(yàn)性好，同時(shí)也能方便企業(yè)及時(shí)對廣告效果進(jìn)行監(jiān)測與統(tǒng)計(jì)。
傳統(tǒng)的媒介傳播鏈條正在失去效力，我們急需進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)思維下的房地產(chǎn)營銷思維變革。
榜樣學(xué)習(xí)：從傳播到溝通
變革傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)作思路，從傳統(tǒng)推廣注重“傳播”到新媒體時(shí)代注重“溝通”進(jìn)行轉(zhuǎn)變。
在信息碎片化時(shí)代，需要增加信息的黏性，方能引起消費(fèi)者注意，即在碎片化時(shí)代，消費(fèi)者與數(shù)字媒體之間有如隔著一層絲襪，臃腫的信息難以到達(dá)消費(fèi)者，唯有那些“小分子、高能量”信息能穿過這層絲襪，這方面的成功營銷案例包括加多寶、百度衛(wèi)士、京東快遞等。
利用社會(huì)熱點(diǎn)，關(guān)注社會(huì)變化以及流行思潮，用“引爆點(diǎn)”驅(qū)動(dòng)“消費(fèi)者認(rèn)同的心理”，也是成功案例之一，如南京海峽城利用熱映電影《中國合伙人》的營銷造勢。
情景營造也是應(yīng)用較為廣泛的一種手段。在文字、圖片加視頻的全媒體時(shí)代，打動(dòng)受眾形成有效傳播的，往往是為特定人群營造出的特定感覺，如海外留學(xué)人群思鄉(xiāng)之情、而立人群青春回憶，文字、圖片、視頻等都是工具，用來實(shí)現(xiàn)感覺營造并一擊即中。成功案例如蘇州朗詩綠街南岸、合肥萬科、世茂龍灣刮獎(jiǎng)、萬科搶紅包、萬科微認(rèn)籌等地產(chǎn)界先例。
積極應(yīng)對：運(yùn)用新媒體
2012年，武漢公司成為萬達(dá)集團(tuán)第一個(gè)年銷售額突破百億的項(xiàng)目公司；2014年武漢公司簽約、回款及入伙指標(biāo)全部在集團(tuán)排名首位，三重大山之下，武漢公司王戰(zhàn)峰總經(jīng)理要求營銷部全體在新的市場形勢下，大膽嘗試，勇于創(chuàng)新，積極謀求出路，堅(jiān)決完成全年指標(biāo)任務(wù)。
武漢項(xiàng)目自2011年開始創(chuàng)建官方微博，至今已有24萬粉絲數(shù)，2013年11月份，創(chuàng)建官方微信。從微博轉(zhuǎn)向微信，與微信自身的媒體優(yōu)勢密不可分。
微信：鎖定客戶更準(zhǔn)確
微信地域性有效針對本地客戶：除了特大城市和旅游度假地產(chǎn)以外，絕大多數(shù)的房地產(chǎn)樓盤客戶是區(qū)域性的，有局限。房地產(chǎn)項(xiàng)目地域性，與微信局域性一致。
微信讓房地產(chǎn)項(xiàng)目的目標(biāo)客戶精準(zhǔn)：目標(biāo)客戶“掃一掃”二維碼，與樓盤建立微信關(guān)系，就可以作為目標(biāo)客戶來推廣與維護(hù)，提供直接的互動(dòng)體驗(yàn)。
微信的封閉性增加客戶黏性：微信朋友圈讓影響客戶的朋友成為可能。
更重要的是，微信用戶數(shù)量巨大：2013年5月，微信使用用戶突破4億。微信的發(fā)展速度比新浪微博的發(fā)展速度要更快。發(fā)展速度之快，至今任何一種移動(dòng)終端即時(shí)通信類軟件無法比擬。文字、圖片，語音、視頻，微信無所不能。
總而言之，微信可以增加一條行之有效的房地產(chǎn)推廣渠道，形成一種嶄新的樓盤推廣方式，建立一個(gè)開發(fā)商與客戶持續(xù)溝通增進(jìn)服務(wù)的系統(tǒng)。
微信營銷：構(gòu)建三大板塊
武漢中央文化區(qū)建立微信營銷的系統(tǒng)架構(gòu)，包括微網(wǎng)站、互動(dòng)營銷、貼心服務(wù)三大板塊。
武漢中央文化區(qū)微網(wǎng)站3月14日正式上線，項(xiàng)目旗下亮點(diǎn)頗多，為了便于客戶瀏覽，項(xiàng)目微網(wǎng)站界面采用了手機(jī)操作系統(tǒng)圖標(biāo)形式，讓客戶使用習(xí)慣無縫對接。在每個(gè)板塊的按鈕下面設(shè)專項(xiàng)頁面，點(diǎn)擊進(jìn)入后，首先是設(shè)計(jì)精美的實(shí)景或效果圖圖片，然后附文字介紹，再加局部細(xì)節(jié)圖片，圖文并茂的形式增加了可讀性。
微網(wǎng)站上線后成為置業(yè)顧問的口袋樓書，可在第一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)給目標(biāo)客戶，更有效率地傳遞項(xiàng)目信息。微網(wǎng)站建立后需要持續(xù)進(jìn)行更新維護(hù)，武漢中央文化區(qū)微信后續(xù)擬增加街景看房、詳情頁、LBS導(dǎo)航、看房報(bào)名等功能，進(jìn)一步完善微信客戶端功能。
為了進(jìn)一步拉近客戶與項(xiàng)目微信的關(guān)聯(lián)，項(xiàng)目充分利用智能手機(jī)平臺定制開發(fā)互動(dòng)型的插件，比如說設(shè)置了園林示范區(qū)、樣板間、寫字樓720度瀏覽功能，客戶通過手機(jī)有如身臨其境的考察，極大地方便了來訪不便的客戶及時(shí)感受項(xiàng)目實(shí)景體驗(yàn)，促進(jìn)成交；同時(shí)項(xiàng)目也設(shè)置了置業(yè)顧問微信名片，通過這一運(yùn)用，項(xiàng)目可吸引客戶關(guān)注置業(yè)顧問微信，持續(xù)獲得朋友圈項(xiàng)目動(dòng)態(tài)信息，目標(biāo)客戶可以直接轉(zhuǎn)發(fā)置業(yè)顧問的微信名片給有意向的親朋好友，增加老帶新的客戶黏性。后續(xù)為了繼續(xù)強(qiáng)化微信與客戶的互動(dòng)，更人性化地為客戶服務(wù)，擬開發(fā)客戶即時(shí)在線咨詢與智能回答插件，通過預(yù)設(shè)關(guān)鍵字智能匹配自動(dòng)回答客戶常見問題，同時(shí)支持客服在PC電腦及手機(jī)端1對N實(shí)時(shí)響應(yīng)客戶咨詢等功能。
另外，微信平臺架設(shè)后，也不能輕視傳統(tǒng)媒體對微信平臺的宣傳作用，特別是在運(yùn)營初期，項(xiàng)目客戶基數(shù)較少時(shí)，要將微門戶二維碼應(yīng)用到各種媒體，通過來訪有禮等形式吸引客戶關(guān)注，包括報(bào)廣、桌卡、圍擋、燈箱、畫架、桁架、雜志等方式。
武漢中央文化區(qū)微信營銷截至4月22日共136天時(shí)間里，發(fā)送微信103條，平均每10天發(fā)送7條，累計(jì)關(guān)注客戶3152名。項(xiàng)目微信一級累計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)量3490次（可統(tǒng)計(jì)），次級轉(zhuǎn)發(fā)量預(yù)計(jì)34900次（無法統(tǒng)計(jì)，保守預(yù)估）。項(xiàng)目微信一級閱讀量達(dá)55669次（可統(tǒng)計(jì)），次級閱讀量達(dá)556690次（無法統(tǒng)計(jì)，保守預(yù)估）。
微信營銷的關(guān)鍵是經(jīng)營客戶，或者說經(jīng)營粉絲。從內(nèi)容、推廣，到溝通、維護(hù)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都有可能造成粉絲的流失，因此，武漢公司后續(xù)將設(shè)置專門團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)微信的推廣，同時(shí)也計(jì)劃打通萬達(dá)匯會(huì)員，開發(fā)第三方插件，賦予微信關(guān)注客戶更多的微信實(shí)際使用功能，讓武漢中央文化區(qū)微信與客戶工作、生活關(guān)聯(lián)度更深，成為武漢中央文化區(qū)后續(xù)持續(xù)推廣的有力營銷平臺。