精準市場分析

五一小長假，歷來是商家必爭的營銷檔期，要想從堪稱硝煙彌漫的商戰(zhàn)中脫穎而出，萬達廣場必須推出特色營銷活動。

2014年社會整體消費趨勢，已由“崇尚奢靡”轉(zhuǎn)向“適度消費”，“回歸家庭、回歸自然”也成為社會主流，但親友相聚或結(jié)伴出游仍是五一小長假的節(jié)日傳統(tǒng)，且隨著天氣轉(zhuǎn)熱，顧客的換季購物欲望也越來越強，因此在綜合分析社會整體消費趨勢、市場商品構(gòu)成及消費者消費心理之后，最終確定了五一營銷策略——發(fā)揮多業(yè)態(tài)優(yōu)勢，打造大型主題性話題活動。

活動整體思路，以大型PR活動創(chuàng)造話題性，吸引客流，同時制定針對性的商品策略，滿足消費者需求，輔以主力店聯(lián)動活動，共同提升客流及銷售。

據(jù)此，商管總部市場部推出了“五一歡樂購 萬達劇時代”的統(tǒng)一營銷活動方案，方案以戲劇文化為切入點，引起顧客情感共鳴，力求大家庭全客層的關(guān)注，將五一小長假打造出熱鬧的節(jié)日氣氛，吸引顧客。通過大力度SP活動以及與主力店的聯(lián)動營銷，刺激顧客購物欲望，創(chuàng)造銷售。

最終，在4月25日—5月4日，10天檔期內(nèi)，全國各廣場客流同比提升7.82%，銷售同比提升22.93%，實現(xiàn)了客流、銷售雙增長。其中，客流增長前五名為武漢楚河漢街（同比增長65%）、沈陽鐵西、青島李滄、江陰、鄭州二七；銷售增長前五名為沈陽鐵西（同比增長88.06%）、蕪湖鏡湖、武漢楚河漢街、合肥天鵝湖、青島CBD。

客流、銷售雙增長的背后，不僅有商管總部統(tǒng)一營銷方案的精心策劃，也有各地廣場的創(chuàng)意發(fā)揮與完美執(zhí)行。

主題性PR活動

因各廣場所在城市級別與目標顧客群各不相同，故商管總部在“戲劇文化”的大背景下，分別推出了地方特色戲、話劇、歌劇、舞劇4個不同主題，由各廣場根據(jù)本地實際的文化訴求情況選擇一個主題深化延展。

如，泉州浦西萬達廣場，因廣場核心目標客群為家庭客群，所以針對兒童客群推出了“萬達劇時代——看西游”，以“西游記”為切入點，策劃整體營銷方案。首先是西游場景的還原，將廣場1、2號入口處分別打造成南天門、水簾洞，中庭還原成東海龍宮??其次是西游經(jīng)典橋段的再現(xiàn)，如《西游記》中人物COSPLAY表演、唐僧師徒的卡通版劇場表演等，通過美陳與活動的搭配組合，吸引了顧客關(guān)注，而活動期間，浦西萬達廣場也實現(xiàn)了客流同比增長22.61%。

青島李滄萬達廣場，針對家庭客群，則以“兒童劇”為切入點，并將傳統(tǒng)的兒童話劇進行創(chuàng)新，由小朋友自己來扮演并推動話劇的劇情發(fā)展。活動邀請青島兒童話劇院的藝術(shù)家們帶來《小紅帽》《三只小豬》《狼和羊》三場新鮮奇妙的親子互動兒童話劇。活動中，藝術(shù)家們扮演的獵人，與臺下的小朋友共同完成了“解救小紅帽”“搭建石頭房子保護豬寶寶”等一系列話劇表演，讓在場的孩子們不僅觀看了兒童劇表演，而且親自參與其中過了一把明星癮。在兒童劇等一系列PR活動的帶動下，整檔五一活動期間，青島李滄萬達廣場客流同比增長55.93%。

針對性商品策略

五一適逢春款出清、夏品上新，因此商管總部市場部制定了針對性的商品策略。對于春款，推出折扣出清，以低價吸引顧客購買；對于夏裝上新，則推出滿額贈禮，提高客單價。而對于三四線城市，則以民生用品的商品活動，吸引顧客。

如太倉萬達廣場，身處四線城市，而太倉又是古代皇帝開倉放糧的地方，因此結(jié)合典故，五一期間太倉萬達廣場聯(lián)合政府，將周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)貧困家庭邀請到廣場，由政府牽頭，對貧困家庭進行大米發(fā)放，同時場內(nèi)進行大米特賣。活動期間，太倉萬達銷售同比增長14.66%。

主力店聯(lián)動營銷

多業(yè)態(tài)組合是萬達廣場最大的營銷優(yōu)勢，本檔活動，商管與百貨、超市、院線、大歌星等主力店聯(lián)動，整合各業(yè)態(tài)資源吸引顧客，尤其是商管與百貨的聯(lián)動營銷，是本檔活動的爆發(fā)主力。

在活動方案策劃階段，商管、百貨就共同召開方案策劃討論會，統(tǒng)一規(guī)劃檔期時間、營銷策略、活動主題，確定聯(lián)動營銷整體基調(diào)——商管主導，整合雙方資源，商管百貨共同發(fā)力、同步開展。

具體活動方案制定，商管側(cè)重拉動客流，百貨側(cè)重沖擊銷售。商管策劃大型PR活動、整合餐飲、兒童、體驗、娛樂業(yè)態(tài)，百貨則策劃了大力度SP活動。同時，為了充分整合雙方資源，還策劃了一系列雙向拉動的營銷活動，如商管購物贈送百貨代金券，百貨購物贈送商管餐飲券等，雙向拉動商管、百貨客流，提高客流轉(zhuǎn)換率。

活動執(zhí)行階段，商管大力支持百貨，并從媒體宣傳、氛圍布置、活動場地安排等方面進行整合。媒體宣傳，商管所有宣傳均整合了百貨內(nèi)容；氛圍布置，由商管負責打造大商業(yè)的整體氛圍。在活動執(zhí)行中給予百貨大量支持，如促銷活動，將百貨納入其中，促銷禮品等由商管提供；商管組織的巡游活動，也會將客流帶至百貨；抽獎、贈禮等活動地點也選擇在百貨場內(nèi)，以帶動百貨人氣??

以南京江寧萬達廣場為例，五一購物節(jié)專案與百貨深度聯(lián)動，從頭腦風暴到方案細化再到推廣執(zhí)行，每一個環(huán)節(jié)都緊密配合。

優(yōu)勢互補資源捆綁

活動策劃階段，商管與百貨共同研究方案、頭腦風暴，策劃出五一專案，并分成“426百貨VIP 36小時不打烊”與三天小長假“三天三夜嗨爆全城”兩個階段，百貨、商管分別爆發(fā)。方案策劃完成后，還共同研究如何通過活動進行優(yōu)勢互補，如何從場內(nèi)、場外做到資源整合、統(tǒng)一推廣。

在426百貨專場活動中，商管配合活動開展延遲閉店，整合餐飲、體驗以及各娛樂業(yè)態(tài)，共同支持百貨專場活動，并調(diào)整停車場收費，增加百貨客流導入。而在商管策劃的“歡樂基金活動”中，百貨為商管提供了現(xiàn)金券作為活動支持。

在資源利用上，商管給予百貨大力支持。首先內(nèi)部資源，本次活動無論是場內(nèi)燈箱畫還是地貼、連通口、電梯貼、停車場吊旗、外圍廣場地貼、活動立牌、邀請函派發(fā)、廣播、LED、POS屏等，全面給予百貨活動支持；而外部資源，商管的報紙、小區(qū)框架、DM投放、短信等均整合了百貨信息，捆綁宣傳，形成整體。

通過商管、百貨的聯(lián)動營銷，南京江寧萬達廣場在全國79家萬達廣場中，銷售排名第六，在2013年新開業(yè)廣場中，銷售排名第一，客流排名第二。